【特稿】誰在說新疆故事？拆解中國「新外宣」運作邏輯

一條15秒的影片裡，一名外國陌生人對鏡頭另一邊的中國青年出言不遜。青年沒有和他爭論，只是拿出一頂荊棘冠戴在頭上。對方停住了，態度隨即緩和，留下一句祝福，結束連線。

這支名為《神奇的魔法王冠》的影片後來在中國國內獲得近千萬次播放、超過42萬次點讚。真正有意思的卻不是那頂荊棘冠，而是評論區。有人問「什麼意思？」，另一位觀眾立刻補上一整套情節：那個外國人起初沒有認出他，後來忽然看見「耶穌」，原本要說的話卡在心裡，再也說不出來。

至於當事人當時究竟在想什麼，沒有人知道。他可能突然認出了耶穌形象，可能只是感到尷尬，也可能單純想結束一場無聊的爭吵。但這不妨礙一個含義不明的停頓，被寫成西方人被中國人破防的瞬間。

評論區還替這位住在山東、網名為路西法的維吾爾族博主迪力亞爾．阿不里肯木寫了一部政治成長史。他原本只是為了練習英語口說能力，和世界各地的陌生人隨機連線；後來開始糾正外國人對中國人外貌、維吾爾族和新疆的認識；再後來，他似乎理所當然地成了「向世界介紹新疆」的人。很多觀眾甚至直接給他布置下一階段的任務：回新疆拍攝，介紹當地科技、城市、文化和現代生活。

路西法本人後來某種程度上也接受了這種角色定位。2026年他接受《觀察者網》（又是觀察者網）採訪時，他說自己最初只是覺得身分錯認很幽默，後來才逐漸意識到，影片可以讓人知道「中國新疆的少數民族也可以有我這種長相」，並用來糾正國外對新疆的「錯誤觀點」。他還表示，正在溝通開設境外帳號，計畫回新疆拍攝介於Vlog與紀錄片之間的微紀錄片。這些話不能證明官方直接布置了任務，卻顯示一名娛樂創作者可以在觀眾期待、媒體報導和自身認同的共同作用下，逐步把自己的工作理解為一項政治傳播使命。

這件事可以有兩個不同的理解：

第一種解釋：這是中共秘密外宣，一切早有安排。這種懷疑並非完全沒有依據。新疆已經有政府與中央媒體公開主辦的全球網紅共創活動，有預設主題、訪問路線、多國創作者、官方主持人和跨平台分發；一些少數民族人格帳號背後也可以找到機構、MCN甚至政府採購。《新疆日報》與旗下資訊平台「石榴雲」早在2024年便具名報導路西法，公開他的姓名、民族、出生地和學校，並把他教外國人說中文、推薦新疆旅行的行為，直接稱為「傳遞新疆人的友好」和「宣傳新疆」。

把這些材料連在一起，很容易得出一個簡單結論：他只是這部宣傳機器伸到平台上的一根觸角。

第二種解釋：這只是網紅經濟。隨機連線、身分錯認、外國人的誇張反應和視覺反轉，本來就是天然的流量產品。新疆旅遊需要遊客，地方政府需要產業，商家需要生意，平台需要互動，MCN需要爆款，年輕創作者需要粉絲……這些力量即使沒有中共指揮，也會推動大量創作者製作旅行、美食、文化和「外國人驚訝」的內容。

一名維吾爾族青年真誠地認同中國，反感外國人把所有維吾爾族人都想像成等待拯救的受害者，也完全可能。黨媒追逐熱門人物、把流量事件改寫成「正能量故事」，更不是什麼新鮮事。若所有和官方敘事相容的內容都直接被歸作秘密外宣，外宣這個概念就會膨脹到失去分析能力。

兩種解釋都有可能，各自抓住了一半現實，也漏掉了另一半重要的東西。

真正值得研究的，不是路西法究竟是不是一名「秘密外宣網紅」，而是在沒有證據證明國家寫下宣傳稿件的情況下，一條自然生長的娛樂內容，如何被觀眾賦予政治意義，被平台與市場篩選，再被官方媒體命名和重新部署。

這正是中國外宣近年發生的深刻變化。

被官方使用，不必然由官方製造

猜測路西法是100%官方人員的最大問題，是把中共的能力想像得過於完整。

誠實來說，路西法大部分的內容，都更像一名自主創作者的作品。笑點、道具、連線對象和剪輯方式，有清楚的個人連續性。到目前為止，沒有公開證據顯示他拿到政府標案、接受宣傳部門腳本、獲得特殊拍攝許可，或者進入某個官方多語種傳播專案。

作為新疆人，利用VPN翻牆，談論新疆情況，這在中國一定是極端敏感的事情，不過這不必然導向官方從一開始就布置了任務的結論。這種區別並非替路西法開脫，而恰恰是分析其運作機制的新起點。

由此而論，國家與創作者之間至少為以下四種關係：

直接製造：有政府標案、共同出品、腳本、合同或明確的組織文件，國家直接參與生產人物和內容。

結構性促成：創作者仍然決定自己的語氣與剪輯，但官方提供簽證、行程、翻譯、拍攝場景、受訪人物、媒體設備或普通人無法取得的接近權。台灣很多網紅在中國的拍攝，多屬此類。

事後放大：原始內容未必由官方發起，但官媒、外交帳號、國際傳播中心或平台矩陣持續轉發、加上外語字幕，並將其提升為政策論據，納入政策內容。

政治挪用：一條自然生成的內容爆紅後，官方從中選取有利片段，重新命名，使它獲得原本並不明確的政治功能。

這四種關係可以前後銜接，但不能因為看見了後面的步驟，就自動想到前面的。敘事一致，也不是指揮關係的證據。民族認同、商業利益、平台偏好、地方發展需求與官方政治方向，本來就可能讓不同的人走向相似結論。

路西法目前最有根據的位置是第三種，是一名已被黨媒發現、已被政治認可，但尚未被證明直接管理的自主創作者。這個位置不神秘，比「拿腳本照念」更值得研究。

因為它揭示了一種更有效的可能：國家不必創造所有說話的人，只要有能力在他們說完之後，決定如何使用他們。

自主創作，不等於沒有政治

把一切解釋成網紅經濟，同樣會把問題說得太輕。

中國的內容市場並不是一塊政治中性的荒地。按照中國網信系統的公開規定，公眾帳號及平台須「堅持正確輿論導向、價值取向」，平台還負有帳號分級、內容審核、評論管理、巡查和處置等責任；演算法推薦服務，同樣被要求弘揚社會主義核心價值觀。這並不表示每條影片都有人事先審稿，卻代表不同政治立場在平台上承擔的生存成本並不相同。

如果一位維吾爾族人做和路西法相反的事情，我想結果一定是刑事責任。這可以稱為有條件自發性創作：創作者不是木偶，卻在一個邊界清楚、獎懲不對稱的環境中進行選擇。

國家權力在這裡頭未必表現為積極地告訴每個人應該說什麼，也可以是消極地決定哪些言論一定不可以。這是一種強大的接口控制和信心。國家不一定介入每一次交流，但保留了足以改變整個內容供給結構的否決權和懲罰權，國家基本可以有信心，凡在中國國內發生的事情，基本上都是可控的。

在這樣的政治體系下，平台又另增加一套激勵：旅行、美食、戀愛、身份反轉和外國人驚訝，本來就比完整的政策說明更適合短影音。地方文旅部門、旅行社、MCN、商戶和創作者，也都能從一個和平、開放、可消費的新疆形象中獲利。

這些行為者不必共享同一種政治信念。地方政府要旅遊收入，創作者要流量，平台要停留時間，商家要顧客，宣傳部門要形象修復。它們可以因不同動機而生產同一方向的內容。

這不是傳統意義上的集中指揮，而是一種激勵相容：政治、商業和平台收益暫時指向了同一條路──一條在政治意志強力介入中，在媒介環境演化出的「中國式創作氛圍」。

舊外宣瓶頸：國家主導的低可信度

新疆的「正面生活內容」並不是在疫情解封後的2023年之後才突然出現。

一項針對中國環球電視網（CGTN）與新華社旗下 New China TV 在2018至2020年間，於YouTube發布關於新疆內容的研究，共收集834條影片、總時長接近797小時。除了直接反駁批評與反恐敘事，發展、文化、自然、城市生活和旅遊早已佔據很大比重。2020年，CGTN甚至大量直播新疆風景，有些固定機位的「風景屏保」長達10至12小時。

所以，2023年後的「新」外宣，並不在於北京第一次想到用草原、舞蹈和幸福生活代替政策辯論。

舊模式的特徵，是國家媒體承擔了幾乎所有工序：它提出結論，選擇證人，安排採訪，製作畫面，再負責證明這些證人可信。最典型的，是2021年前後大規模出現的新疆居民證詞。

ProPublica與《紐約時報》分析了3000多條影片，發現大量內容先出現在新疆地方黨媒應用程式，之後加入英文字幕，由社群平台YouTube、X的「倉庫帳號」集中上傳，最後再由中國外交官、國家媒體轉發放大。不同職業、年齡和地區的出鏡者，經常使用高度相似的自我介紹和論證結構：我是土生土長的新疆人，我的生活自由幸福，沒有人強迫我，外國政客與企業在撒謊。

這種模式試圖以維吾爾面孔塑造社會自發共識的外觀。但弱點也很明顯。

它的國家痕跡非常容易辨認，話術高度重複，個人證詞被要求承擔超出其能力的「證明」任務。一個人說「我沒有被強迫」，確實可以證明他在鏡頭前做出這項陳述，但不能因此推導出，整套勞動轉移制度不存在強制。一次受控訪問可以證明某個工廠、婚禮或巴扎確實存在，卻不能證明參訪者能夠自由抽樣、私下訪談或接觸不願合作的人。

至於假帳號和機械轉發，雖然可以填充搜索結果、製造表面聲量，卻很難建立持續的人格關係。官媒希望這套模式完成一個不可能的任務：它既生產結論，又生產證人，還要證明自己的證人不是它生產出來的，這本來就是悖論。

2023年後的變化，並不是舊方法消失。播論和受控參訪仍然存在，尤其在強迫勞動、制裁和反恐等硬議題上仍不可替代。

真正改變的是，這些硬性內容之外，出現了一套更完整的外圍內容供應系統。國家開始把最缺乏信用的那部分工作──講故事、建立人格、製造自然反應──交給其他行為者。

宣傳部退到內容生產的兩端

新的分工不是國家退出內容生產，而是國家從內容中段退到上游與下游。在上游，它仍然掌握政治邊界與社會領域活動的審批權、懲罰權；在中間，外國網紅、少數民族創作者、演員、旅行社、MCN、普通遊客與平台用戶，以各自的語氣生產故事；在下游，國際傳播中心、Bilibili（B站）這樣的影音平台、《觀察者網》這樣的媒體（我們在之前文章提到過的「國家媒體複合體」）、外交帳號與譯製系統，重新掌握選片、命名、翻譯、切片和分發。

2026年的全球網紅創作傳播活動「Xinjiang Vibes（此刻，新疆）」已把這套分工公開化。這項活動由新疆自治區政府新聞辦與中央廣播電視總台（CMG）共同主辦，邀請14國網紅和總台多語種主持人赴新疆，並且預設好跨境貿易、民族交融、草原生態、智慧農業與鄉村振興等主題。官方同時明確表示，共創內容將通過網紅個人帳號、總台多語種與多平台網絡向全球分發。

個人帳號提供自然感，官方網絡提供規模流量；網紅保留自己的面孔、語氣和粉絲關係，主辦方則掌握行程、主題和跨語種出口。台灣網紅在新疆及中國其他地區行程多是這種方式，館長中國行亦是。

地方國際傳播中心的快速擴張，為這種分工提供了組織基礎。根據中國傳媒研究計劃（CMP）截至2025年11月的統計，中國自2018年以來，已建立將近150個國際傳播中心，而且多數在2023年之後成立。新疆國際傳播中心於2024年底成立，被官方定位為新疆對外傳播的「主要窗口」，依託《新疆日報》與新疆報業傳媒集團運作。

地方國際傳播中心通常隸屬地方宣傳、網信或黨媒系統，負責海外社交帳號、外國網紅、外媒合作、參訪活動，以及針對不同地區的「精準傳播」。「海外KOL運營」甚至已成為這類傳播機構的正式職位。公開招聘要求從業者與外國網紅和博主建立「戰略合作」，並為TikTok、Facebook、Instagram及YouTube生產平台原生內容。

一套更接近創作者的宣傳生態被建立起來。政治控制並沒有因此分散，尤其針對在中國國內發生的事情，官方依然牢牢控制政治邊界、社會審批和恐怖的懲罰權。相反地，它形成一種新的組合：執行分散化、政治集中化。

不同創作者可以有自己的動機、語氣與審美，但哪些內容可以被正式認證、獲得跨境分發，獲得現金激勵，或免於處罰，仍由政治中心及其地方節點決定。

兩次篩選：演算法選流量、國家選用途

路西法的影片特別適合展示這套新機制。原始影片只提供了一件含義不完全確定的事：一個外國人在他戴上荊棘冠後停頓、緩和，最後結束連線。

第一輪篩選由評論區、演算法和營銷號完成。觀眾先解釋那個停頓，將其寫成西方宗教心理被擊中的瞬間；再把路西法的頻道整理成一部「從練英語到替新疆闢謠」的成長史。演算法不必理解新疆政策，也不必判斷這種解釋是否正確，只需把互動最多、情緒最強、最容易複述的版本推到前面。

營銷號再進一步刪掉猶豫和不確定性，把故事壓縮成一句標題：外國人侮辱新疆小伙，看到耶穌後瞬間老實。

到這一步，最能傳播的情節、人物形象和政治含義，已經在市場上被試驗了一輪。這完全來自眾人心照不宣的「自我審查」，來自中國人熟練地將事情政治化，並在網絡傳播中提煉出符合演算法的傳播內容。這裡我們可以面對一個關鍵結論──在長期的政治與互聯網的演化下，中國已經衍生出自動生產符合國家政治需求內容的完整社會情緒和商業化生態，也已經形成了可以自動通過舉報識別風險，以及快速介入刪除的審查結構。這是中共的底氣。

第二輪篩選才是由官方傳播系統完成。

它不必接收所有民間解讀，也不必轉發評論區裡粗糙的宗教或種族刻板印象。它只需挑出其中最符合需要的部分：

• 維吾爾族也是中國人。
• 中國人的外貌具有多樣性。
• 外國人對新疆了解有限。
• 新疆青年可以直接與世界對話。
• 親身接觸能夠打破西方偏見。

這可以稱為雙重選擇機制：用戶和平台負責找出什麼最有吸引力，國家負責判斷哪些最有政治用途。而國家判斷，再次激勵用戶和平台沿著國家的方向持續演化。

中國對外傳播使用外國網紅，早已顯示出這種邏輯。澳大利亞戰略政策研究所（ASPI）曾追蹤到，中國國家控制帳號以數百條貼文和文章放大外國創作者的新疆內容。這裡最重要的並不是每一張嘴都被收買和要求。恰恰相反，越能保持部分自主性，這張嘴的價值往往越高。因為它提供了官方悖論下一直難以獲得的信用。

國家取得的是創作者已經積累的人格信用；創作者得到的則可能是官方流量、特殊接近、活動邀請、平台背書和更大的市場。雙方之間形成一種信用與流量的交換。這種交換還會改變未來的內容供給。一名創作者發現某類新疆影片更容易被官媒轉發、獲得旅行機會或增加粉絲後，即使沒有人下命令，也可能主動生產更多同類內容。其他創作者看到成功模板，又會模仿相同的標題、場景和人物。

官方的「收割」因此不是一次性的，而是在塑造一種宣傳生態。這是一種不用逐條指揮也能形成方向性的毛細管權力。

觀察路西法事件，也能得出一個類似的生態。他的內容是在境外視頻聊天平台產生，被搬運回中國的。中國平台上既有的搬運和譯製博主提供了另一層宣傳基礎設施，他們從YouTube、TikTok等境外平台下載影片，加字幕、刪節、重新命名，再帶回中國平台。大多數人首先追逐商業流量，不能直接算作政府帳號，但他們已經建立了一套成熟捕捉、翻譯和重新語境化進入市場的步驟。國家不必自己經營每一個搬運帳號──只要民族情緒、商業收益和官方方向在特定事件中相容，大部分加工就可能由外圍市場自行完成。

但這套分散化系統並非沒有代價。

評論區可能把反歧視內容變成對黑人、外國人或宗教群體的刻板化敘事；網紅可能在其他議題上越線；外國訪客可能不接受官方安排的結論；官方的大規模放大，也可能反過來污染創作者原有的可信度。

因此，我無意提供「新外宣」是一台全能機器的印象，而是一套以降低控制換取真實感、以容忍不確定性換取傳播效率的概率系統。國家不能保證每一條內容成功，卻可以提高有利內容產生真實影響力的幾率。

政治化的下放與社會共創

如此一來，下放的不只是內容生產，也是政策正當化和政治化本身。舊外宣正面回答指控：沒有強迫勞動，沒有宗教迫害，職業教育中心是反恐和就業政策。

「新方法」不急著證明這些命題。

它先給觀眾看《我的阿勒泰》裡的草原、愛情和哈薩克家庭，看阿勒泰的滑雪者與騎馬青年，看喀什的設計師、舞者、咖啡店和旅拍生意，看女性創業者製作服裝、直播、僱用鄰居，也看無人機、果園、冷鏈、跨境電商和現代工廠。

這些生活與產業完全可能具有一定的真實性。其政治作用也正因為真實而發生。

《我的阿勒泰》不是一部以新疆政策辯護為主要情節的電視劇。它改編自李娟作品，以漢族少女、哈薩克牧民、家庭生活、愛情和自然景觀為中心，獲國家廣電系統支持，並進入哈薩克斯坦等海外市場。外部報導將它放在中國重塑新疆形象的努力中理解。

更重要的是，《環球時報》後來直接說明了這部劇的政策用途：劇中的自由生活、民族相處和普通人發展，使西方關於「強迫勞動」和「種族滅絕」的說法失去立足點。文章甚至強調，電視劇並沒有直接宣傳民族政策，但正因其以日常生活呈現民族和諧，反而能「微妙地」展示制度優勢。

這段官方自我解釋十分重要。它說明娛樂作品不必在內容中明說政治結論，只要觀眾接受了作品中的世界，政治推論可以在作品之外由媒體完成。

新華社英語微短劇《Deer in Xinjiang》走得更遠。前幾集先安排外國女主角遊覽大巴扎、參加婚禮、走訪古城、觀看木卡姆並接觸多民族人物；到了第八集，才直接以女性擁有收入、工作環境良好以及鏡頭中「沒有看到強迫」，來回答強迫勞動指控。

硬性辯護沒有消失，只是被放進娛樂類型中。觀眾先接受角色、場景和情緒，再遇到政策結論。

這可以稱為語境式政治化。它不要求任何一條影片完整證明政策正確，而是改變受眾最常看見什麼。當一個人在足夠長時間裡浸泡於笑臉、夜市、戀愛、創業、滑雪、風景和現代化設施，很容易產生一種直覺：一個這樣的地方，怎麼可能同時存在外部報導中的拘押、監控和強制？

這種直覺不是證據反駁，而是議題顯著性的改變。它用大量可見的日常風景，替代難以進入鏡頭的制度問題，符合互聯網時代的觀看者心智。

聯合國人權高專辦（OHCHR）2022年發布的新疆評估報告，以及此後聯合國專家持續關切的，正是任意拘押、宗教與文化權利、監控和強迫勞動等制度性問題。正常的婚禮、繁榮的夜市和成功的個人，可以與這些制度爭議同時存在。

所以，問題不一定是畫面造假，而是畫面被要求證明了它本來無法證明的事情。

少數民族人物在這個過程中也換了位置。早期，他們主要以證人出現，任務是說明「我沒有被強迫」；後來出現由MCN或機構運作的人格化帳號，年輕維吾爾族女性以生活博主、主持人和旅行者面貌講述新疆；再往後，最常被展示的是文化創業者、舞者、設計師、演員、非物質文化遺產傳承人、店主和電商經營者。相關研究把這種表面非政治、可以在國家媒體、時尚雜誌、藝術展覽和社交平台之間流動的內容稱為「新宣傳」：它與全球商業文化和視覺審美相容，反而不容易被辨認為政治材料。

這個手法在中國對台宣傳上也已經司空見慣。

國家參與的「二創」時代

國家退到內容生產的後方，卻沒有放棄最後一道工序。

它保留了挑選什麼、翻譯什麼、如何刪節、如何命名、送給誰看的權力。「Xinjiang Vibes」公開展示了個人帳號與中央媒體多語種網絡的雙重分發。一名外國網紅赴疆拍攝一次，原始素材可以被拆成個人長Vlog、短影音、官方主持人版本、新聞片段、不同語種字幕版和中國國內的「外國人改觀」版。早在館長文章中，我就寫到過，原始直播沒有那麼重要，重要的是原始內容引發的二創。

二創非常靈活，同一組畫面可以因受眾不同而被裝入不同問題框架。對歐美受眾，新疆難以脫離拘押、強迫勞動、企業供應鏈和制裁；但對穆斯林國家，可以突出清真寺、民族文化、反極端主義、就業和發展；對台灣受眾，可以把新疆問題轉化為台灣媒體是否可信，以及「親自去過」和「只看綠媒」之間的對立；對中亞受眾，最適合的議題則是口岸、物流、跨境電商、共同反恐、草原文化和區域繁榮。

霍爾果斯的制度建設已經反映這個方向。2025年，新疆首個縣市級國際傳播中心在霍爾果斯成立，當地此前已設中亞媒體聯合工作站（又稱中亞媒體之家），並與地方媒體、高校和少數民族影視譯製機構合作，重點包括多語種製作、中亞研究、聯合紀錄片和面向中亞的傳播矩陣。

這意味著，北京不再只由中央媒體用英語回答華盛頓和布魯塞爾。邊境城市可以直接用俄語、哈薩克語，以及區域媒體關係，把新疆重新定義為中國面向中亞的貿易與文明樞紐。

換掉的不只是語言，而是問題本身。對西方，新疆仍然是一個需要回應的人權爭議；對中亞，它被塑造成一個發展機會和區域秩序的中心。

同一塊土地，因受眾不同，被切割成不同的傳播模組，國家牢牢掌控這樣的二創過程。

而這些模組最後還會回流中國。外國人驚訝、稱讚、沉默或改口的片段，在B站、抖音和微信上被重組成「親自來過便知道真相」的故事。此時，內容的首要受眾甚至不一定是外國人，而是需要看到中國在國際輿論場取得勝利的國內觀眾。

宣傳部做得更少，卻做得更好？

宣傳系統當然沒有完全退出內容生產。各省市宣傳部、國家媒體和外交機構仍然大量撰寫白皮書、評論、紀錄片和政策進行反駁。新的外宣不是取代舊外宣，而是在舊系統外面增加一層更具彈性的生態。

所謂「做得更少」，是指國家不再必須親自完成每一個有效內容的全部工序。這不是國家能力縮小，而是國家把生產與試錯成本外包給了社會和市場。

它也改變了外宣的基本單位。過去的基本單位是一篇稿件、一部紀錄片或一場記者會。現在的基本單位可能是一個可持續使用的人格、一趟創作者行程、一套素材庫、一組語種版本，或者一段已被平台證明能夠引起情緒反應的短片。甚至還是，一套被訓練完成的演算法。

過去，國家試圖控制內容；現在，國家更重視控制內容的生態與生命週期。

這也改變了我們看待和監測外宣的方法。若只追問「這個人是不是收了錢？」分析便會在兩種錯誤之間搖擺。找不到合同，就宣布一切純屬自然；看見官媒轉發，又立即推定所有內容早有腳本。

真正需要追蹤的，是一條完整內容生態路徑：有合同、標案與共同出品，才適合稱為直接製造；有行程、翻譯、受訪者和製作資源，可以判定為結構性促成；有持續轉發、多語種加工與官方認證，屬於系統性放大；只有自然內容爆紅後的一次報導和重新命名，則是政治挪用。

這種區分看似保守，實際上更能看清國家權力移動的方向。同樣，這篇文章也不在於證明《我的阿勒泰》只有宣傳價值，不證明每一位女性創業者都在表演，更不證明所有外國創作者都受人指揮。局部生活完全可能真實，真誠認同也完全可能存在。

新外宣的進步，恰恰在於它不需要消滅這些真實與真誠，反而能夠利用它們。今天最高效的外宣，未必是國家把自己的話塞進別人嘴裡。讓別人先說，群眾先解釋，演算法先篩選，市場先證明它有流量，國家再決定其中哪一句代表現實。

宣傳部不必再自行生產每一篇稿件。只要它仍然掌握刪除、懲罰、將人投入監獄的能力。